Van profit naar purpose: wat vraagt het van jou?
Bedrijven over de hele wereld erkennen het groeiende belang van CSR (Corporate Social Responsibility), niet alleen als bedrijfsstrategie, maar ook als een morele verplichting. Met de nieuwe CSRD-wetgeving die in 2024 van kracht wordt, worden de ESG-doelen (Environmental, Social en Governance) van grote organisaties voor eens en voor altijd uit de vrijblijvende sfeer gehaald. Maar in een wereld die gedreven wordt door winstmarges en kwartaalresultaten kan de overgang naar een duurzame manier van werken nog best een uitdaging zijn.
Want je wil wel duurzamer, maar je wordt afgerekend op winstmarges. En wat kies je dan als het puntje bij het paaltje komt? Ga je voor de groenste optie of kies je toch voor de goedkoopste? Iedere leider die zich met de transitie richting een duurzamere bedrijfsvoering bezighoudt, zal dit spanningsveld herkennen. Het vraagt om moed, doorzettingsvermogen en een sterke intrinsieke motivatie om mens en milieu net zo belangrijk te vinden als winst maken.
Voordelen van duurzaam ondernemen
In veel organisaties leeft de overtuiging dat het prioriteit geven aan duurzaamheid schadelijk is voor het bedrijfsresultaat. Onderzoek heeft echter aangetoond dat bedrijven met een sterk CSR-beleid vaak beter presteren op het gebied van engagement dan hun concurrenten. Consumenten ‘houden’ van duurzame merken, omdat ze aansluiten bij hun kernwaarden. Op deze manier bouwen deze organisaties vertrouwen, loyaliteit en merkwaarde op wat resulteert in een concurrentievoordeel dat verder gaat dan winst op korte termijn.
Ook blijkt dat leiders die prioriteit geven aan CSR en duurzaamheid vaak een rimpel-effect binnen hun organisatie veroorzaken. Door hun passie inspireren ze werknemers om zich aan te sluiten bij de purpose van het bedrijf, wat leidt tot meer betrokken en gemotiveerde werknemers. En als werknemers in de missie geloven, zetten ze zich in voor het succes ervan.
Voordelen genoeg, zou je zeggen. Maar waarom vinden zoveel bedrijven het dan zo moeilijk om de transitie naar een duurzamere manier van werken te maken?
De systemen trekken je terug
Dat heeft te maken met een erfenis uit het verleden. Van oudsher – al sinds de industriële revolutie – is financiële winst maken het belangrijkste doel van organisaties geweest. Of deze winst ten koste van de human resources of de resources van de aarde ging, maakte in die tijd niet zoveel uit. Alle processen in de organisatie waren ingericht op het optimaliseren van financiële winst. Succes werd eraan afgemeten, mensen werden erop afgerekend en het is wat de aandeelhouders wilden. De meeste organisaties werken vandaag de dag nog steeds op deze manier.
Deze visie op winst maken blijkt nu, enkele eeuwen later, echter te nauw. Winst is meer dan kwartaalcijfers of een mooi bedrag op de bank. Duurzame winst is ook een schone aarde, gezonde medewerkers en florerende communities. En dat is waar het schuurt, want hier zijn de processen en systemen binnen de traditionele winstgedreven organisaties niet op ingericht. Zij sturen op kosten, KPI’s en kwartaalcijfers, niet naar duurzame impact. Omdat medewerkers in dit systeem zitten, worden ze steeds weer ‘teruggetrokken’ naar de oude manier van doen. Geen wonder dat de transitie naar een duurzamere manier van werken zo moeilijk is.
Een radicaal nieuw businessmodel
Dat moet toch anders kunnen? Ik besloot in 2013 op onderzoek uit te gaan en een businessmodel te ontwikkelen waarbij sociale en ecologische waarde net zo belangrijk zijn als geld verdienen. Als je de systemen in een organisatie anders zou inrichten, zou de verduurzaming wel vanzelf gaan. Dat was tenminste mijn aanname. Ik verliet mijn baan in de corporate wereld en begon een onderneming met een vernieuwend duurzaam businessmodel.
Ik opende GEEF – een restaurant waar iedereen zelf mocht bepalen wat hij betaalde voor een maaltijd. Ook kookten we met groenten die anders bij de groothandel zouden worden weggegooid. Op deze manier werd gezond en lekker eten voor iedereen toegankelijk en drongen we tegelijkertijd food waste terug. Het was een businessmodel dat aan alle duurzame randvoorwaarden voldeed: we werkten circulair, de verbinding tussen mensen stond centraal en geld was een middel en geen doel.
Een obstakel in mezelf
‘Kan zoiets werken?’ vraag je je misschien af. Het antwoord is ‘ja’ – mensen gaven eerlijke bedragen, of kwamen helpen in het restaurant. Er ontstond een community van betrokken vrijwilligers en onder de streep bleef er genoeg over om de kosten te dekken. Het nieuwe business model werkte dus.
Maar toch liep ik tegen een onverwacht probleem aan. Ik merkte dat ik het soms heel moeilijk vond om binnen dit duurzame business model te functioneren. Mijn eigen ‘traditionele’ denkbeelden over winst maken en organiseren zaten me in de weg. Ze lieten me op de meest onverwachte momenten terugvallen in oude patronen, waardoor ik niet altijd koos voor de duurzaamste optie. Ik voelde angst voor tekort, gebrek aan controle en een gevoel van ‘niet genoeg’.
Mijn eigen gedachten zorgden ervoor dat ik (nog) niet goed kon functioneren binnen dit nieuwe, door mijzelf gecreëerde, kader. Want ook ik was opgegroeid en geschoold in een systeem waarin groei, eigenbelang en competitie de pijlers van succes zijn. Het heeft me heel wat maanden gekost om deze diep ingesleten patronen los te laten. Ik begreep ook beter waarom de transitie naar een duurzame manier van werken voor andere organisaties zo moeilijk is: het gaat veel dieper dan alleen het aanpassen van processen en systemen.
Verbinding is het sleutelwoord
De transitie naar een duurzamere manier van organiseren vraagt ook iets van ons als mens. Je zou het een bewustzijnsstap kunnen noemen. We moeten de oude, industriële denkbeelden over organiseren, groei en winst loslaten en met elkaar op zoek naar een ander paradigma. Een paradigma waarin niet alleen naar de korte termijn financiële winst, maar ook naar de lange termijn effecten op mens en milieu in van belang zijn.
Om CSR echt te laten landen in je organisatie, is het belangrijk om juist ook aandacht te besteden aan de psychologie van deze verandering. Alleen op die manier help je leiders om – ook als het spannend wordt – de moed en intrinsieke motivatie te tonen om duurzame keuzes te maken. Wanneer er een authentieke drive is om het anders te doen, kunnen we echt organisatie bouwen die goed zijn voor mens en milieu. Hierbij is verbinding het sleutelwoord: verbinding met de aarde, met elkaar en met onszelf. De processen en systemen volgen dan vanzelf.
Ben jij benieuwd hoe je met je organisatie de stap kunt maken naar een duurzamere manier van denken en doen? Boek dan de lezing ‘Van Profit naar Purpose’ van Judith Manshanden.
