Ik ben merkstrateeg. Dus ik geloof in de kracht van merken. Ook in het digitale tijdperk. Vandaar dat ik het boek ‘Sterk Digitaal Merk’ heb geschreven. Maar nu denk je misschien: merken zijn in het digitale tijdperk juist niet zo belangrijk meer. Amazon en Google hebben de stoelpoten eronder vandaan gezaagd! Wel, je bent dan niet de enige. Digitale goeroe Scott Galloway schrijft in zijn boek Four: “Many of my colleagues in academia and business believe that brand building will always be a winning strategy. They’re mistaken. (…) The sun has passed midday on the brand era.”
Een belangrijk argument van Galloway is dat de macht van Google of Amazon steeds groter wordt. Ze beslissen meer en meer hoe het keuzeproces van jouw klant verloopt. Neem Amazon. De kans wordt steeds aanzienlijker dat Amazon bepaalt met welk product jouw klant eindigt. Bijvoorbeeld als de klant aan Amazons Alexa vraagt om nieuwe batterijen. Alexa komt direct met een suggestie voor de beste optie. Wie neemt dan de moeite om met een slimme robot in discussie te gaan? Weinigen.
Waarschijnlijk suggereert Alexa een goedkoper merk, dat de klant niet kent. 1 van de sterke punten van Amazon is immers dat het vrijwel altijd de beste deal kan aanbieden. Concurreer daar maar eens tegen op, als Duracell. Daarmee heeft Galloway een punt. Hoeveel zin heeft het dan om in een sterk merk te investeren? Het beste wat je lijkt te kunnen doen is bovenaan het lijstje van goedkope batterijen staan, zodat de kans groot is dat Alexa jou suggereert.
1. Bij hoge betrokkenheid.
Maar Galloway gebruikt bewust het voorbeeld van een generiek product. Voor de meeste mensen zijn batterijen redelijk gelijk, dus het maakt niet zoveel uit of het ene merk door het andere wordt vervangen. Het afbreukrisico is klein. De kans dat een klant net zo onverschillig is bij de online aankoop van een wasmachine, lijkt me klein. Bij een product met een hoge betrokkenheid is het merk belangrijker dan bij een product met lage betrokkenheid.
2. Bij veel onzekerheid.
Punt 2 is dat de rol van het merk in het geval van een online marktplaats waarschijnlijk groter is dan wanneer een product in een “echte winkel” wordt gekocht. Want merken zijn vuistregels. Ze maken complexe beslissingen makkelijker voor ons luie, irrationele brein. Hier geldt: hoe lastiger en ondoorzichtiger de keuze is, hoe belangrijker het merk is als hulpmiddel.
Neem weer de wasmachine. Online kan een klant een wasmachine niet aanraken, de kwaliteit van de deur niet testen en niet voelen of de knopjes solide of gammel zijn. 1 van de weinige aspecten die wel op afstand is in te schatten is de reputatie van de producent. Dus dan is het extra fijn om het logo van Miele of Siemens bij de online aanbieding te zien.
3. Bij onoverzichtelijk aanbod.
Dit punt borduurt verder op het vorige: doordat er online veel meer aanbod is dan offline, wordt in veel gevallen het belang van merken juist vergroot. Want hoe groter het aanbod is, hoe onoverzichtelijker en ondoorzichtiger de keuze wordt. En hoe lastiger de keuze, hoe belangrijker het merk wederom is als hulpmiddel.
4. Bij expressieve waarde.
Punt 4 is dat merken niet alleen extra belangrijk zijn als er onzekerheid is. Dit is ook het geval als het product een expressieve waarde heeft, dus wanneer het merk iets zegt over jezelf. Dus als je op Amazon op zoek bent naar kleding van Under Armour, omdat je hoopt zo flink de blits te maken op de sportschool, is de kans klein dat je een suggestie om een onbekend alternatief te kiezen accepteert. Je gooit je reputatie niet voor een paar euro’s te grabbel. Je gaat juist voor de reputatie de Under Armour zorgvuldig heeft opgebouwd.
5. Bij conversie-denkers.
Punt 5: Alexa kijkt niet alleen naar de prijs van een product. Belangrijk is vooral welke optie de grootste kans heeft om door jou geaccepteerd te worden. Het verdienmodel van Amazon zit immers in de conversie. De robots van Amazon leren snel dat aanbiedingen van bekende merken een grotere kans hebben om geselecteerd te worden. Dus schuiven ze deze liever naar voren dan die van onbekendere merken.
6. Bij herhaalaankoop.
Punt 6: de kans dat je online hetzelfde merk kiest als de vorige keer is vaak groter dan in een fysieke winkel. Je vorige aankoop is meestal vastgelegd, waardoor het makkelijk is om een herhaalaankoop te doen. Je hoeft alleen op de “bestel nogmaals”-knop te drukken in de app van je online supermarkt. Ofwel, mensen kiezen vaak uit automatisme voor vertrouwde merken, zeker bij herhaalaankopen.
Hoe redt Duracell zich hieruit?
Terug naar het voorbeeld van batterijen: wat kan Duracell doen om ervoor te zorgen dat Alexa vaker z’n batterijen naar voren schuift? De 1e optie beschreef ik net: het moet Alexa zien te verleiden vaker Duracell te suggereren, omdat Duracell beter converteert. En inmiddels weten we dat sterke merken beter converteren dan zwakke, een extra investering in het merk is dus verstandig.
De 2e is om de kans groter te maken dat een klant “Alexa, bestel een paar batterijen…” vervangt door “Alexa, bestel een paar Duracell-batterijen…” Dit betekent dat Duracell klanten er extra van moet overtuigen dat er een significant verschil is tussen de ene en de andere batterij. Ofwel: Duracell doet er ook nu verstandig aan om extra te investeren in haar merk. Het merk is één van de belangrijkste verdedigingen.
Laat je dus niet gektikken door exotische beweringen dat merken niet meer belangrijk zijn in het digitale tijdperk. Er zijn allerlei argumenten dat ze juist belangrijker zijn geworden.
Meer weten over dit onderwerp?
- Bekijk het profiel van Ingmar de Lange voor meer informatie en de mogelijkheden voor een lezing of workshop.
- Natuurlijk kan je ook eerst zijn boek Sterk Digitaal Merk bestellen als voorproefje. Dit boek is verkozen tot Marketingboek van het Jaar 2022!
(“De jury prijst Ingmar om zijn dappere persoonlijke stellingname, de durf om zijn goed onderbouwde visie te delen en de heldere vertaalslag van strategisch merkdenken naar het digitale domein. De kracht van dit boek is gelegen in de behandeling van veel onderwerpen waar marketeers nu mee worstelen, zoals branding in relatie tot Artificial Intelligence, Big data, growth marketing en performance marketing. En dat alles in een zeer toegankelijke schrijfstijl. ’Sterk Digitaal Merk’ is zowel een must read voor alle marketeers als voor ervaren brand managers.”)
